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媒體報道

中國動畫之怪現(xiàn)狀:成為吸錢工具

編輯:徐州暴雪國際來源:轉(zhuǎn)載發(fā)布時間:2013-11-17

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全文刊于《全球商業(yè)經(jīng)典》11月刊,虎嗅有編刪。

從產(chǎn)量上看,中國早已是不折不扣的世界動畫第一大國。

2011年,中國制作完成的電視動畫片產(chǎn)量高達26萬分鐘,遠遠高于第二名日本的9萬分鐘。中國的動畫播出平臺同樣規(guī)模宏大,以央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動、江蘇優(yōu)漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等六個上星的動畫頻道領頭,加上32個省市的地面少兒頻道和部分綜合性頻道的動畫時段,2012年播出動畫片的總時長為11.7萬小時。

但是——

動畫片在電視臺賤,在電影市場里擠

根據(jù)國家廣電總局的調(diào)研,盡管中國原創(chuàng)動畫企業(yè)的收入近六成依賴電視動畫片的播出,但全國的電視臺年均用于動畫片采購的經(jīng)費總值只有不到5000萬元人民幣。換句話說,電視臺買動畫片的錢平均下來每分鐘不到10元,實際成交價格大約在每分鐘幾百元,而業(yè)內(nèi)質(zhì)量稍高的電腦動畫制作成本每分鐘要幾千元至上萬元不等——“有些動畫片甚至是倒貼錢給電視臺播出的,有個古怪的名詞叫‘頻道占用費’。”中國傳媒大學動畫學院教研室主任薛燕平指出,電視動畫片是典型的買方市場,要是指望賣片子給電視臺賺錢,絕大多數(shù)原創(chuàng)動畫制作公司早就垮了。

電視臺這條路走不通,越來越多的原創(chuàng)動畫人看準了動畫電影。"先別管院線愿意不愿意排片,這個市場至少比電視臺市場更符合經(jīng)濟規(guī)律,更市場化。"原創(chuàng)動畫人皮三說。這就造成了2012年有20多部國產(chǎn)動畫電影上映的盛況-這一年,動畫電影領域共計產(chǎn)出票房3.9億元,其中《喜羊羊與灰太狼(微博)4》創(chuàng)造了1.6億多元的單片票房紀錄。

絕大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影的票房都在千萬級徘徊,《喜羊羊》的票房算是例外,但即便如此,它也沒法跟進口動畫片的成績比——美國二十世紀??怂构镜囊徊俊侗邮兰o4》就在中國市場斬獲4.5億元,超過當年國產(chǎn)動畫全年票房總和。但是換一個角度看,起步低意味著進步空間大。"未來五年之內(nèi),肯定會出現(xiàn)單片票房超過十億元的動畫電影。"光線傳媒董事長王長田說,他計劃投資推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列國產(chǎn)動畫電影。

2013年,《潛艇總動員3》《我愛灰太狼》《魁拔2:大戰(zhàn)元泱界》《昆塔:盒子總動員》《賽爾號大電影3:戰(zhàn)神聯(lián)盟》……更多的國產(chǎn)動畫電影輪番上映,投身這一領域的本土動畫企業(yè)已有上百家。

也有動畫人預測2014年將是國產(chǎn)動畫片電影的"滑鐵盧"。"就我所知,2014年上馬的動畫電影就已經(jīng)超過了20部,實際數(shù)字肯定大大高于這一數(shù)字,這么多片子擠在一起爭奪一個尚未成熟的市場,最后大家可能全都血本無歸,再次跌入低谷。"

幾乎沒有人懷疑,中國動畫正在前進的路上,但這個市場何時能夠成熟,原創(chuàng)動畫人何時能變得更為專業(yè),并且順利找到那座預想中的大金礦,就像你問別人"永遠有多遠"一樣,仍然是個未知數(shù)。

讓人憤怒與絕望的體制

2003年,薛燕平從英國留學回來,到中國傳媒大學動畫學院任教,就開始籌備制作一部關(guān)于中國動畫行業(yè)發(fā)展狀況的紀錄片。

2007年,薛燕平第一個采訪的人叫老蔣,真名蔣建秋,此人是中國"閃客"群體的代表人物。2000年以Flash動畫作品《新長征路上的搖滾》成名,在Flash動畫圈里的江湖地位,堪比崔健之于中國搖滾。不過Flash風潮很快過去,2009年閃客帝國網(wǎng)站黯然關(guān)閉。2013年,老蔣也決定改行了,薛燕平又去采訪他。老蔣說,你這采訪跨度可真長,我已經(jīng)徹底絕望,不想做動畫了,六年前跟你說的那些行業(yè)問題依然存在,一切都沒有改變。

在老蔣和很多動畫從業(yè)者看來,問題出在動畫片作為在電視臺播出的一個產(chǎn)品,理念和內(nèi)容的標準含糊不清。同時,因為種種原因,電視臺市場化畸形發(fā)展,把動畫片這個最主要的播出渠道給毀了。

在2004年之前,進口動畫片幾乎占領了中國動畫市場,2005年,國家廣電總局《關(guān)于促進我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》開始實施,規(guī)定在動畫片收視黃金時段,國產(chǎn)動畫片的播出總量不得少于60%。針對原創(chuàng)動畫片的扶持政策陸續(xù)出臺,比如,動畫制作公司可以向地方政府申請立項,再報給廣電總局,只要動畫片在電視臺播出,制作公司就可以拿到每分鐘800元到3000元不等的補貼。其他還有三費減免、辦公場地租金減免、人才獎勵基金等等。

這些政策條文釋放出了強烈的信號:在中國做動畫,有利可圖。

"如果有補貼,按理應該先有動畫片再拿補貼,問題是大家現(xiàn)在都是拿到補貼以后才做動畫片。一些人有關(guān)系,手里掌握著補貼,他們?nèi)绻悦糠昼妿装僭某杀咀鲆徊繛E竽充數(shù)的動畫片,而補貼是每分鐘兩三千元,那么這個生意是很賺錢的。"動漫整合營銷平臺"卡通騎士"的董事總經(jīng)理胡宗京說。

優(yōu)厚的政策催生出一批專吃補貼的動畫制作公司和項目。鄧麗麗做過統(tǒng)計,最熱鬧的時候,全國各地8個月內(nèi)辦了30多個動漫節(jié),提出要打造"動漫之都"的城市有20多個。

補貼政策造成的一個更為嚴重的后果是電視臺猛壓動畫片的收購價。"電視臺又不傻,知道你的片子只要播了就能拿到政府補貼,而且排隊等著播的動畫片多的是,憑什么要出高價買?"薛燕平說,幾年前他和上海美影廠一位老導演聊天,老導演忿忿地說,“不知道咱們國家是扶持動畫還是打擊動畫”,20世紀90年代上海美影廠的動畫片能賣到每分鐘8000元到一萬元,如今有的電視臺竟然以每分鐘十塊 錢的價格買片子,"連吃個盒飯的錢都不夠"。

"業(yè)界的現(xiàn)實狀況是,動畫被當作吸引熱錢的所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),很多人本來不懂動畫,蜂擁進來打著動畫的旗號圈地、圈錢,比如申請建設一個文化創(chuàng)意園區(qū),真正目的是做房地產(chǎn)。"薛燕平說,"資本市場對動畫行業(yè)的認識,專業(yè)化程度也不高,確實存在'人傻錢多速來'的怪現(xiàn)狀。"

2011年,中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)總值達1100億元,但從北京大學動漫游戲研究中心主任鄧麗麗拿到的地方稅務局數(shù)據(jù)報表來看,中國動畫業(yè)產(chǎn)值在這個產(chǎn)業(yè)總值中占的比例非常低,投入和產(chǎn)出兩方面的數(shù)字怎么算都對不上,"投入的錢遠多于總成本。"消失的錢去哪了?鄧麗麗百思不得其解。

喜羊羊是個奇葩

說起中國原創(chuàng)動畫,"喜羊羊"是繞不開的話題,和那些苦苦掙扎的原創(chuàng)動畫不同,它是最具品牌影響力和吸金能力的產(chǎn)品。

在電影市場上,"喜羊羊"系列占據(jù)著自2010年以來連續(xù)三年國產(chǎn)動畫電影年度票房排行榜和累計票房總榜的第一。2013年9月底,奧飛動漫宣布斥資近5.4億元人民幣,收購"喜羊羊"品牌及制作團隊,再度將這只閃著金光的羊拉到資本市場的聚光燈下。

然而動畫業(yè)內(nèi)人士對"喜羊羊"卻褒貶不一。"喜羊羊是不可復制的一朵奇葩。"動漫營銷公司"卡通騎士"董事總經(jīng)理胡宗京說。"喜羊羊"的制作方廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司趕上了國家產(chǎn)業(yè)保護政策的時間窗口,借助鋪天蓋地的電視動畫片播放積累了知名度,然后順勢推出系列電影獲得票房豐收。"并非這個動畫片質(zhì)量多么出類拔萃,而是它成功的每個環(huán)節(jié)都帶有很大的偶然因素。"

2005年前后,國家出臺一系列限制外國動畫、保護國產(chǎn)動畫的政策,催生了市場對國產(chǎn)動畫急迫而旺盛的需求。當時除了積累了近五百集"喜羊羊"的原創(chuàng)動力,幾乎沒有其他動畫片制作企業(yè)能在短時間內(nèi)生產(chǎn)出大量片子,滿足陷入"片荒"的全國電視臺的播出需求。"全國近百家電視臺同時播放這一部片,一些電視臺的角標都打上了"喜羊羊"的logo,在這種媒體環(huán)境下,怎么可能不紅?"

訴諸時間與內(nèi)心

為紀錄片做采訪的6年時間里,薛燕平發(fā)現(xiàn),他的受訪者中有不少在這個行當里打拼了十年以上的業(yè)界資深人士,他們在創(chuàng)意、渠道推廣、組織管理方面有獨特能力,也都找到了適合自己的生存方式并改變著這個行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)則。

但中國動畫為什么追不上迪士尼?

薛燕平說:"如果讓我回答這個問題,我會說中國動畫缺一樣的東西,那就是時間——給中國動畫20年時間,讓它按照正常的商業(yè)規(guī)律發(fā)展,我相信20年后我們有實力跟迪士尼、夢工廠競爭,這不是吹牛。問題在于,這個行業(yè)太浮躁,從官方到民間都急于求成,恨不得花一年半載做個片子就火遍全球掙大錢,這怎么可能呢?"

以夢工廠、皮克斯等好萊塢一流動畫制作公司的經(jīng)驗來看,制作一部品質(zhì)精良的動畫電影,從立項、制作到上映,需要4到6年時間。而國產(chǎn)動畫電影的制作周期大多在一年左右。陳廖宇和薛燕平都提到,他們現(xiàn)在判斷業(yè)內(nèi)公司"靠不靠譜",首先看他們做的是長線規(guī)劃,還是想撈一把就跑。"如果你說打算投幾個億做個動畫片,我覺得沒什么稀罕,中國有錢人太多了。但是如果你說現(xiàn)在開始做動畫片,第一部電影四年后上映,那你才叫厲害,因為真正有實力的人才耗得起時間。"

"長達20多年的動畫加工大潮席卷了整整一代中國動畫人,把中國幾代人建立起來的完整獨立的 動畫語言和體系清洗得片甲不留 ,此為中國動畫之'失身'。當今天的中國動畫人走出加工公司,重新 開始創(chuàng)作自己的作品時,又發(fā)現(xiàn)自己'失語'了。 "陳廖宇寫過一篇文章叫《先失身后失語的中國動畫》,他認為上海美影廠時期的經(jīng)典動畫是在"用自己的話講自己的故事",到了承接外包加工片時期就是"用別人的話講別人的故事",而今天很多努力模仿外國作品的國產(chǎn)動畫則是"用別人的話講自己的故事"。

"中國動畫需要放平心態(tài),將注意力轉(zhuǎn)回到自身文化與真實情感為本的創(chuàng)作上來 。"陳廖宇說,"即使短期內(nèi)我們做不到與外來大片平起平坐,但至少是在正確的道路上往前走。"

“任何一個電影大師都可以罵迪士尼幼稚,可是有哪個電影大師的孩子沒看過迪士尼的動畫片?”

薛燕平堅信,動畫片是值得為之奮斗的藝術(shù)。在英國攻讀影視動畫碩士學位期間,有件事給他很大震撼:"我到一個同學家玩,看到他的小孩正坐在電腦前看《機器貓》。小孩子五六歲大,剛開始認字,吵著要給薛叔叔表演特異功能。"薛燕平說,小孩的"特異功能"就是背對電腦屏幕,《機器貓》里的角色說完一句臺詞,小孩馬上能接出下一句。薛燕平很驚訝,讓他陷入沉思的是孩子爸爸的話:"將來做動畫片一定要認真啊,要知道你可能隨便寫的臺詞,我家孩子是拿來背的!"

“在那之前我從沒意識到,動畫片對一個孩子的世界觀、人生觀,可能產(chǎn)生多么大的影響。”薛燕平說,“這才是我們在動畫產(chǎn)業(yè)之外應該知道的更重要的事。”

 

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