在制作動(dòng)漫作品的過(guò)程中,專家呼吁要加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫品牌的建設(shè)。

從“十五”末的20億元到2012年的795億元,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。短短幾年時(shí)間,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)贏利水平、產(chǎn)值規(guī)模都取得了很大的進(jìn)展,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展明顯。

但與此同時(shí),我國(guó)動(dòng)漫知名品牌卻屈指可數(shù)。喜羊羊之后,很難再找到一個(gè)能做到讓國(guó)內(nèi)觀眾家喻戶曉的動(dòng)漫形象。并且,即使是喜羊羊,其美譽(yù)度也很難與迪士尼、夢(mèng)工廠打造的動(dòng)漫形象相提并論。

動(dòng)漫專家由此呼吁,希望從業(yè)者能“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”,在制作動(dòng)漫作品的過(guò)程中,加強(qiáng)對(duì)于動(dòng)漫品牌的建設(shè)。他們認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略將成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

有品牌方能制勝

“無(wú)論是做動(dòng)漫,或是做其他任何事情,品牌都是最重要的。”短短幾年時(shí)間,移動(dòng)游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》下載量超過(guò)20億次――這個(gè)數(shù)字比中國(guó)的人口總數(shù)量還要多。其研發(fā)公司,芬蘭路威公司首席市場(chǎng)營(yíng)銷官皮特?維斯特貝加表示,《憤怒的小鳥(niǎo)》一路走來(lái)的成功經(jīng)歷說(shuō)明,品牌對(duì)于動(dòng)漫至關(guān)重要。

一開(kāi)始,《憤怒的小鳥(niǎo)》只是作為一款小型游戲面世,但隨著用戶下載量的增多,路威公司逐漸將這款游戲打造成為一個(gè)知名品牌。皮特介紹,以他自己為例,在公開(kāi)場(chǎng)合永遠(yuǎn)穿著印有《憤怒的小鳥(niǎo)》游戲圖案的衣服,這在無(wú)形之中也增加用戶對(duì)于這個(gè)品牌的印象。“現(xiàn)在無(wú)論是動(dòng)漫也好,游戲也好,都存在著非常擁擠的市場(chǎng)。如果要真正做好它們,就必須對(duì)品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷給予相當(dāng)?shù)闹匾暋?rdquo;

動(dòng)漫大國(guó)日本近年來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是證明了品牌的重要性。據(jù)了解,近年來(lái)日本動(dòng)漫期刊發(fā)行量大量萎縮,相比最輝煌的時(shí)期,當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)萎縮了接近三分之一。但動(dòng)漫作品的作者收入?yún)s有增無(wú)減。廣州漫友文化科技股份有限公司董事長(zhǎng)金城認(rèn)為,這源于動(dòng)漫品牌的后續(xù)開(kāi)發(fā)。

“日本動(dòng)漫作品的后續(xù)延伸開(kāi)發(fā),包括影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)及其他各種各樣周邊產(chǎn)品的授權(quán)開(kāi)發(fā),做得越來(lái)越好,越來(lái)越精,越來(lái)越細(xì),這就是日本一些知名品牌、知名畫(huà)家的收益仍然在同比增長(zhǎng)當(dāng)中的原因。”金城談到,這正說(shuō)明了品牌對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)的重要性。“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最重要的就是附加值,動(dòng)畫(huà)片播出后也可能沒(méi)有錢(qián)賺,甚至有可能倒貼。漫畫(huà)的雜志連載以及單行本也是一樣。但它的后續(xù)開(kāi)發(fā)是最受期望的。品牌是決定動(dòng)漫附加值的關(guān)鍵,沒(méi)有品牌的成功,附加值就是浮云,所以我說(shuō)品牌對(duì)于動(dòng)漫來(lái)講是至關(guān)重要的。”

如何成為知名品牌

“品牌是有感情的,可以和受眾互動(dòng),讓大家有心靈共振的東西。它們是角色互振,產(chǎn)生溫暖人心或者叫做打動(dòng)人心的力量。”要做到這一點(diǎn),金城認(rèn)為,需要在創(chuàng)意之初就做到到位的研究和鉆研。他提到,《功夫熊貓》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為了這部影片,專門(mén)來(lái)到中國(guó)實(shí)際的生活當(dāng)中,了解中國(guó)的建筑,了解中國(guó)的飲食,學(xué)習(xí)中國(guó)的太極拳,“這是一種科學(xué)的精神。實(shí)際上凡是成功的藝術(shù)作品,不只是動(dòng)畫(huà)或者漫畫(huà),在創(chuàng)作過(guò)程中都是對(duì)它的市場(chǎng)做了一種非常到位的研究和鉆研。”

對(duì)于皮特而言,品牌意味著引人注目。“總有人忍不住問(wèn)我,為什么小鳥(niǎo)是憤怒的?只要聽(tīng)到有人這么問(wèn),我們就知道,其實(shí)我們已經(jīng)成功了。”他認(rèn)為,做動(dòng)漫品牌,必須要考慮怎么樣才能讓品牌引人注目,讓大家記住。

根據(jù)路威公司提供的數(shù)字,美國(guó)10個(gè)人當(dāng)中有9個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)《憤怒的小鳥(niǎo)》,并且在世界上基本上比例都差不多,不管是在俄羅斯還是在其他任何地方,基本都有90%以上的人知道這只憤怒的小鳥(niǎo)。在這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上,路威公司后續(xù)開(kāi)發(fā)了各種衍生產(chǎn)品,包括動(dòng)畫(huà)片、游樂(lè)園、玩具等,都頗受歡迎。這一切,都源于用戶對(duì)這只小鳥(niǎo)的認(rèn)可。

作為本土動(dòng)漫上市公司,奧飛動(dòng)漫對(duì)于做動(dòng)漫品牌也有自己的理解。他們認(rèn)為,品牌需要簡(jiǎn)單化。“品牌傳遞給消費(fèi)者的直接感受其實(shí)是越簡(jiǎn)單越好,是英雄就是英雄,是搞笑就是搞笑,如果有太多的內(nèi)容、信息,反而會(huì)使得品牌聚焦稍微磨滅。品牌與消費(fèi)者的連接,多就是少,少就是多。”在這種理念下,奧飛的動(dòng)漫產(chǎn)品注重細(xì)分市場(chǎng)的定位,根據(jù)奧飛的調(diào)查,70%的兒童觀眾喜歡看三種類型的動(dòng)畫(huà)片:英雄類、朋友類、搞笑類。奧飛也由此制定英雄、朋友、歡樂(lè)類動(dòng)漫作品的不同細(xì)則,并取得了成功。“不同動(dòng)畫(huà)類型的背后代表著一種商業(yè)模式和市場(chǎng)定位,更代表目標(biāo)觀眾的不同,以及整個(gè)推廣投放環(huán)節(jié)的細(xì)分。”廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司內(nèi)容及形象事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤認(rèn)為,細(xì)分品牌是打造動(dòng)漫知名品牌至關(guān)重要的一部分。

跨媒體動(dòng)漫品牌盛行

一直以來(lái),各大動(dòng)漫影視公司都在努力把角色和故事延伸到多個(gè)不同的領(lǐng)域,這樣可以不斷提供新的內(nèi)容,使得觀眾繼續(xù)忠于品牌。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行,動(dòng)漫品牌也擺脫了圖書(shū)與電視的桎梏,走到了更多的平臺(tái)上。

在國(guó)外,動(dòng)漫真人電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》是目前國(guó)際上成功的動(dòng)漫品牌跨媒體案例。迪士尼旗下的漫威公司花了數(shù)年時(shí)間,分別用一個(gè)獨(dú)立的電影來(lái)介紹最終出現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的四個(gè)主要角色的背景故事,在每一部先導(dǎo)性影片推出的同時(shí),漫威公司還發(fā)布了玩具人偶、移動(dòng)客戶端、線上游戲等,讓受眾重新認(rèn)識(shí)了動(dòng)漫。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫跨媒體品牌案例也已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)了解,上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)依托在線游戲《摩爾莊園》《賽爾號(hào)》等,在之后的電影、圖書(shū)、移動(dòng)客戶端等不同媒體上都產(chǎn)生了良好的影響。

“未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫品牌需要進(jìn)入跨媒體的大環(huán)境,在品牌創(chuàng)建的初期,有必要對(duì)跨媒體的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行整體的規(guī)劃,把角色和故事延伸到出版網(wǎng)絡(luò)、玩具、食品、游戲等多個(gè)不同的領(lǐng)域,組成不同的主題。”中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張斌表示,這些將是動(dòng)漫品牌可持續(xù)發(fā)展的能量。

中國(guó)移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地副總經(jīng)理曾達(dá)峰對(duì)這種觀點(diǎn)表示認(rèn)同。據(jù)了解,目前,中國(guó)移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地一方面將傳統(tǒng)動(dòng)漫搬上手機(jī)的屏幕,另一方面則致力于對(duì)動(dòng)漫品牌的衍生開(kāi)發(fā)。曾達(dá)峰透露,今年上半年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫基地50部作品單部銷售額突破50萬(wàn)元,信息費(fèi)收入超過(guò)5.71億元。“今年是中國(guó)動(dòng)漫業(yè)務(wù)從量變轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)期,中國(guó)的新媒體動(dòng)漫會(huì)有非常好的發(fā)展。”他對(duì)跨媒體動(dòng)漫品牌的未來(lái)表示看好。